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誰在“放棄”上海廚衛展?

時間:2019/05/25 12:22:00 來源:中潔網 作者:黃哲敏 轉到手機版查看 www.umrw.net
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誰在“放棄”上海廚衛展?

上海廚衛展又在“放棄”誰?

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所有問題存在的原因,沒有絕對,唯有相對。

首先,筆者必須強調這并非一篇“磨刀嚯嚯大叱主辦方”或是“嘲諷譏笑企業無能”的文章;其次,中國國際廚房、衛浴設施展覽會(下文簡稱“上海廚衛展”)至今已舉辦24屆,當今天我們不再一味歌功頌德,理性看待展會經濟效應,乃至于擺正自我品牌位置,不再隨波逐流,愿意停下來思考,這本身是一件值得慶幸的事。

24歲的上海廚衛展,正值青年。不可否認的是,卻在“招商”與“招待”能力上顯示出未老先衰的態勢,品牌商對其又愛又恨,愛地是其作為中國乃至亞洲衛廚行業不可替代性的“品牌大秀”地位,恨地是其近些年參展成本居高不少,勞民傷財但又收效甚微的實際效果;于主辦方而言,也有其無辜的一面,隨著中國經濟結構轉型,品牌發展必呈現出“大牌愈大、小牌增多”兩極化趨勢,作為二三線廚衛品牌既要燒錢搞品牌營銷,又要兼顧工程、精裝渠道轉變,無心一一應對,舍棄上海展成為必然之舉。

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從數據層面來看,2018年上海廚衛展的參展商數量為1134家(依據官網參展名錄統計),2019年官方發布數據則顯示為1290家。表面看數量呈上升趨勢,似乎一切繁榮依舊,但如果你細心考究,便會發現,國際大牌和中國前十的廚衛品牌穩居其位少有變更,而一些熟悉的二三線品牌大量銳減,隨之替代增長的群體則演化為OEM制造商、供應商、第三方平臺。

數字的轉變,可通過統計分析得出結論。究其上海廚衛展的“拋棄”與“被拋棄”的原因,則需通過展會效應、品牌效應、產品創新、企業策略、渠道轉型的悄然變化,一一解構分析。筆者歷經半月,從正、側面多方采訪行業品牌、資深人士,試圖通過更多聲音,為諸位呈現一個不一樣的“上海廚衛展”……

從“招商盛會”到“品牌大秀”

10年前,或是5年前,作為觀展觀眾肯定深有體會,當你步入上海廚衛展的任一一家展館,身后必定緊緊跟隨1-2著銷售人員,細致服務,詢問需求,唯恐一不留神,你便跑了。而近年,當你再走在品牌展館,尤其大牌展館時候,展館的服務人員似乎不再那么“粘”你。這是一個十分趣味的細節,品牌商們“爆棚”的自信力,證明品牌實力的殷實,卻也從側面表現一個潛在的問題,上海展的招商能效大不如前,或者說大的品牌商渠道日趨完善,不再仰仗上海展這一年一屆的展會來吸引客戶。

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“大品牌已經渡過招商階段,進入新一輪的企業戰略調整,上海廚衛展的品牌效應則愈加明顯。”華藝集團副總經理潘權富拋出這樣的論點。正如潘總所言,上海廚衛展正在失去原有的職能,而重新轉變成一個企業展現自我“品牌大秀”和營銷事件,某種程度上,甚至成為品牌與品牌之間的軟硬實力的暗自較量。

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我們不禁想問,“品牌大秀”在秀什么?

秀財力,秀規模,秀產品,秀技術,秀大咖……TOTO科勒九牧恒潔和成等大牌展位規模一年更比一年大,上海展推出的“新品”創新力吸睛十足,品牌活動一年更比一年精彩,嘉賓咖位,從國際高端設計師到華為格力跨界合作,各式奇招層出不窮,“你方唱罷我登場”,好不熱鬧。然而效應如何?和成衛浴品牌總監朱佳樂坦言,上海廚衛展品牌露出屬于錦上添花的品牌效應,并不能一時之間為品牌賦能,但是又不得不去參加,對于長久參展的企業,一旦缺席,勢必削弱經銷商對品牌的信心,其負面影響遠遠超過參展的影響。

說說“上海展”的難言之痛

“對于二三線品牌而言,上海展的投入產出不成正比。”——英皇衛浴市場總監何泊霖

“10%-20%頭部品牌參展有一定成效,但剩下80%的品牌只有‘喝湯’的份。越來越多從以往的特別渴望參加,變成到不得不去的尷尬處境。”——歐凱莎衛浴總經理許永金

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2018上海廚衛展產品-唯寶套間

談及參加上海廚衛展的“難言之痛”,無論大牌或是二三線品牌商們皆是苦水連連。其中,居高不下的展位費+搭建費+設計費+差旅費+接待費,以及還有一筆鮮為人知的“新品費”,且不知新品大多為模型,而非量產產品,一個模型的費用,皆可高達幾萬以上,昂貴的參展成本成為企業參展壓在胸口的大石。據坊間傳聞,九牧每年在上海展的費用投入高達500萬!而其他品牌展館,以面積200平方為例,“1000-1500元”m?的展位均價折算加上其他支出,100-200萬成本在所難免。

大企業雖說能夠應對,但也未必輕松,小品牌無位置和形象需求不高,則不會有太大的影響,往往是那些二三線品牌,既得“保形象”又為“求實效”,必然負重前行,甚至被壓的“血肉模糊”。

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2018上海廚衛展產品--勞芬馬桶

投入的是真金白銀,產生的是“無形”且緩慢的品牌效應,面臨展館位置不佳,無法與大牌競爭,難以人氣引流,招商效果差,還得冒著耗費心思研發的新品被抄襲的風險。“中國品牌對知識產權的不尊重,導致內部廝殺的惡果更甚于國際品牌的圍剿。”德立淋浴房市場經理楊朝煦感嘆道。曾經有出現過企業上海展展出新品,自己還未投放市場,而被競爭對手捷足先登的案例,諸如此類現象,讓參展品牌心有余悸。

中潔網副總經理李天燕則認為,導致品牌商參展熱情消退,有內外兩方面原因。現今市場環境嚴峻,近幾年衛企倒閉消息頻出,在求生存的大環境下,品牌商趨向理性思考,重新審視上海廚衛展的價值點,再者,展會主辦方也需做好轉型的準備,為品牌商提供更多行之有效的宣傳及渠道開發。

上海展的外部“威脅”

會議營銷、招商平臺、電商渠道、工程采購、精裝修、互聯網傳播、區域展會崛起……

以上種種原因,是導致上海廚衛展被“去中心化”的外部因素,隨著時代的瞬息萬變,渠道的轉變令人目不暇接,品牌商必須緊跟腳步,才不至于落于人后。英皇衛浴投資1億專攻裝配式,貝朗衛浴專注酒店工程、住宅領域,每個品牌都在積極選擇自我的精確定位,雖然上海展近些年的觀展觀眾結構有所變化,也出現了工程酒店采購商、設計師、家裝公司等群體,但仍是零售、經銷商、代理商為主體,而這些群體的來參展經銷商品牌經營發展成熟,不會輕易更換品牌,更多是做一些品類補充。

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上海廚衛展50%以上的參展商為行業內品牌商、經銷商、供應商。當看到小米投身智能家居、碧桂園盯上智能馬桶,放眼行業內外異界打劫成了常態。更多的廚衛品牌開始意識到,來自外部的危險,他們更希望能夠走出去,精確瞄準市場,而非跟“自己人”玩。

區域性展會及專業性展會成為品牌渠道開發的“新歡”,諸如南安衛浴展、貴陽衛浴展、鄭州中部衛浴展、廣州建博會、上海酒店用品國際博覽會、深圳國際精裝住宅展,一來是因西南、中部地區經濟發展速度迅猛,甚至優于華東沿海,渠道的下沉,區域性市場成為兵家必爭之地;其次,專業性展會或者其他領域的展會,能夠實現廚衛與其他品類的跨界融合和補充。

上海展的“鐵粉”和“趣事”:趨勢發布、行業大Party、招聘平臺

“盡管外部變化巨大,上海廚衛展至今是亞洲最有影響力的行業展,科勒、TOTO、高儀、唯寶和中國大牌的新品的發布,往往代表未來一年市場流行趨勢。”——四維衛浴市場及營銷總監張斌

“就目前來說,上海廚衛展還是衛浴展會的標桿,區域性展會無論從品牌入駐量還是影響力,短期內還是很難撼動上海廚衛展,且區域展會同樣存在上海廚衛展所具有的全部問題,甚至更多。”——美加華衛浴市場部羅經理

采訪的最后,筆者總會問到同一個問題,上海廚衛展的“地位”是否在未來會被取代的可能性。意外地收到如此一致的回答,盡管上海廚衛展正在面臨內外部的轉型期,但不可否認的是,其在行業不可撼動的“風向標”作用。哪怕是沒有參展的企業也必將安排產品開發人員前去膜拜學習,作為媒體行業的筆者,經常收到品牌商的“小請求”,“能不能借我幾張記者名片,我去其他品牌觀摩學習一下。”更有甚者成為了上海展的“鐵粉”,年年必看上海展成為一種習慣。

對于上海廚衛展,我們總懷著一種特殊的“情愫”。有人開玩笑說,上海廚衛展更像廚衛行業人士的一場盛大的家庭“Party”。每年逢5、6月份,許久未見的朋友們,難得齊聚一地。大家呼朋喚友,三兩成群,叫上十斤八斤十三香小龍蝦,就著夏日的冰啤,吃喝之間,討論哪家是正品?哪家是抄襲?哪些品牌正面臨財政危機?上海廚衛展居然是“招人”好時機?興致高漲地交流著行業的大小“情報”,可謂是上海廚衛展的一大樂事。

中潔觀察

“惟進取也故日新。”梁啟超在《少年中國說》中曾提到,少年強則中國強,惟有進取與革新,方能保持長久鮮活的生命力。24歲的上海廚衛展正值青春年少時,象征著中國乃至亞洲衛廚產品的流行趨勢,也飽含著千萬廚衛人的戀戀深情,我們期盼著它在市場改革大潮中,“拋棄”舊習,大膽創新融合,永遠熱情,永遠年輕,長久相聚上海!

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